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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            拉芳上市在即,但中国日化市场早已被外资瓜分
              日期:2020-06-22   浏览数:91
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            3月1日,知名傢化品牌拉芳進行網上網下申購,經歷多年長跑之後,即將登陸A股。

            中國的傢化市場正經歷多事之秋。上海傢化2016年第四季度單季虧損超兩億,丸美上市之路被終止。在中國日化市場已被外資巨頭“瓜分”的背景下,拉芳傢化上市格外引人關註。

            即將上市交易的拉芳,去年產銷量已顯露疲態;在銷售費用占比大增的情況下,2016年主打產品銷量卻在下跌。與外資巨頭的銷售倚重靠商超模式不同,拉芳傢化更倚靠經銷商模式;而被看成是此前丸美上市被否的原因之一。這在消費者日益看重品牌的日化市場,本土品牌要想從日化市場分得一杯羹,已日趨困難。

            拉芳上市:產銷量已顯露疲態

            據拉芳傢化招股說明書,其主要從事日用化學產品的研發、生產與銷售業務,主要產品包括洗發水、護發素、沐浴露、香皂、唇膏等洗護用品。這次發行4360萬股股票後,拉芳董事長吳桂謙父女仍將控制拉芳60.41%的權益。

            據招股書,2016年,拉芳總營收為10.48億,同比上漲6.52%;凈利潤為1.49億,同比上漲4.64%。下圖為面包財經根據拉芳財報繪制的其總營收與凈利潤:

            拉芳營收和利潤的增長,主要與其產品價格上漲有關。據招股書,2016年拉芳洗護類產品的單價為25.33元/千久在線觀看福利視頻克,與上年相比上漲7.93%;但產銷量卻在下滑。2016年,拉芳洗護類產品的產量為37206噸,比上年減少超過10%,其銷量也低於去年。

            商超渠道的退換貨率正持續攀升。招股書顯示:2016年退換貨率為0.61%,而在2015年為0.49%,2014年為0.27%;三年時間退換貨率已經翻倍。

            銷售費用比重上升 經銷商模式面臨轉型

            更令人關註的是,拉芳2016年銷量的下滑是在銷售費用大幅增加的背景下出現的。據招股書,2016年拉芳銷售費用為3.84億元,同比大增20.83%,增幅遠超同期營業收入;銷售費用占比也提高到36.69%。

            此外,拉芳還嚴重依賴經銷商渠道;2016年拉芳經銷商渠道的銷售額占其總銷售收入日本亞洲國產在線視頻的比重為70.78%,這一數字雖較2015年出現下降,但與其商超渠道和電商及零售渠道相比,仍處於絕對主導地位。拉芳稱,其主要通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。

            在電商的沖擊下,實體店的銷售正面臨著嚴峻的挑戰。中怡康、尼爾森發佈的數據顯示,2016年上半年中國日化行業銷售渠道中,百貨下跌3.5%,大賣場洗浴類下跌6.4%,超市下跌4.7%;與此同時,淘系大盤則大增26%。隨著電商渠道銷售的不斷發展,其極有可能對經銷商渠道形成沖擊。

            此前,丸美IPO被否時,證監會的問詢中就對電商渠道的與經銷商渠道銷售是否存在競爭,銷售定價是否存在差異進行瞭問詢。同樣的問題,也是拉芳所需要面對的。

            民族品牌淪陷 日化市場被外資瓜分

            拉芳在其招股書中稱,目前中國日化行業的集中度較高,主要體現為品牌和渠道競爭。此外,中國日化產品市場競爭格局相對穩定,國外品牌占據瞭大部分的市場份額。據Nielsen統計數據,2014年寶潔在洗發水市場的銷售額占有率高達55%以上。

            不僅是洗發水,據上海傢化財報,2015年中國護膚彩妝百貨渠道中,前20大品牌中,僅有上海傢化的佰草集位列其中,其它全部為外資品牌。而當下的上海傢化也已陷入困境。此前,上海傢化發佈公告稱,預計2016年凈利潤約2.26億元,同比下跌90%左右;根據其前三季度凈利潤為推算,上海傢化第四季度凈利潤為虧損2.07億元。

            據拉芳招股書,2014年中國日化行業市場規模已經超過2900億元,其中化妝品市場規模僅次於日本與美國,成為全球第三大化妝品市場。但龐大的市場已被外資品牌所牢牢掌控。目前在中國占據優勢地位的品牌,其擁有者多為寶潔、強生、聯合利華、歐萊雅等這樣的外資巨頭。中企要和這樣的外資巨頭競爭十分困難。

            此外,中國本土日化品牌還要面對跨境電商的沖擊,據統計,2015年韓國化妝品出口順差突破史無前例的10億美元,其中對中國出口占比近半;目前,韓國是僅次於法國,成為中國第二大化妝品進口來源國。

            拉芳上市在即,但中國的本土日化品牌要走的路仍很艱難。


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