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            隆力奇
            六神推出“嗨夏”限量版花露水 目标消费者直指90后
              日期:2020-06-22   浏览数:5

            花露水是中國消費者夏季習慣使用的“祛痱止癢”商品。但隨著一代代消費者需求的更替及相似功能產品的增多,花露水品牌們都面臨著同樣的難題——如何防止品牌老化、留住年輕消費者?

            “這兩年來,六神品牌最大的課題就是實現品牌年輕化。”上海傢化聯合股份有限公司個人護理品類總監徐捷近日在接受界面新聞專訪時說。“六神”是中國最早推出具有止癢功能花露水的品牌。

            作為品牌年輕化的舉措之一。這個夏天,六神推出瞭 “嗨夏”限量版花露水,目標消費者是以90後為代表的年輕消費群體。為瞭貼近年輕人的喜好,“嗨夏”系列花露水請來國內藝術福利國產美女在線視頻院校的90後學生做包裝設計,再經過六神品牌內部設計師的商業化調整,與香精公司創香合作,調制出柑橘、白蘭、薄荷、水果四種不同香氛味道、分“清雅”、“清新”、“酷玩”和“酷爽”四種包裝風格的花露水。

            在代言人和渠道的選擇上也考慮瞭年輕人的喜好,請來90後歌手華晨宇作形象代言人的同時,首批 “嗨夏”限量版花露水也隻在六神天貓旗艦店上銷售。49.9元的售價,是六神旗下花露水最高的。

            六神 “嗨夏”限量版花露水(圖片來源:菠蘿蜜app最污視頻六神天貓官網)

            “年輕一代的審美情趣發生瞭改變,每個人都在追求個性的表達。我們調整瞭產品設計、傳播方式、營銷渠道,用年輕人喜歡的方式和他們進行交流。”徐捷將此次推出的限量版花露水稱為六神品牌“在產品層面上最大的一次嘗試”。

            墨守陳規很可能會招致危機,六神過去因此吃過苦頭。自己沒有新品上市、即有產品差異性不強,加上市場競爭者增多,六神花露水的色嚕嚕狠狠色綜合市場占有率曾一度從70%降低到過50%左右。期間,隆力奇蛇膽花露水系列從六神手中搶走瞭不少市場份額。受此影響,六神轉而開始研發花露水的細分品類,相繼推出瞭包括驅蚊型花露水、兒童花露水、噴霧型花露水、勁涼提神花露水等不同產品,才終於重新奪回瞭市場占有率第一的位置。尼爾森市場研究公司2016年數據顯示,從線下零售渠道數據來看,六神花露水占據瞭花露水市場73.4%份額。

            當下,消費者除瞭對產品功效有要求外,對產品的整體體驗、趣味性也有所訴求。六神也明白,對一款花露水而言,單一的產品功能已無法滿足多元化的消費需求。

            花露水之外,六神也展開瞭多元化的佈局,旗下還有沐浴露、香皂、洗手液等產品,主要以“清涼舒爽”為特色。來自尼爾森的數據顯示,六神沐浴露是唯一進入沐浴露前五的國產品牌,市場份額為7.2%,列第4位; 六神香皂品類的市場份額為4.6%;六神洗手液品類的市場份額僅有2.2%。

            “每個品牌都面臨品牌老化的問題。無論是在哪個平臺銷售,市場策略是否精準,最終還是要回歸到品牌對消費者的洞察,沒有捷徑。”徐捷說。


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