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            媒体报道
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            隆力奇
            西北五省峰会|冯建军:西北化妆品零售市场洞察
              日期:2020-06-22   浏览数:6

            今天,2017CBE商業聯盟西北五省會員大會暨中國化妝品零售業大會西北峰會,來自榜樣的力量馮建軍老師發佈《西北化妝品零售市場洞察》。

            以下是詳細的報告:

            化妝品店競爭格局

            ● 西北化妝品店表現不均,且有較大提升空間

            2016年,全國百強連鎖的入圍門檻是年銷售業績5000萬元以上,全國TOP100傢化妝品連鎖的總門店數量達7644傢。去年,西北五省能夠進入百強連鎖榜單的隻有7傢系統。其中,陜西數量居多,有4傢上榜,其次是新疆、甘肅,寧夏和青海還未出現百強連鎖。

            這7傢進入百強的系統有四個特點:其一,受益於經濟、人口、消費水平等因素,它們都是依托省會、區域大市場發展起來;其二,諸如陜西的榆林、新疆的克拉瑪依受地下資源經濟下滑、人口流失影響而導致的門店生意下滑,以及陜西西安、新疆烏魯木齊等地百貨、商超強勢而導致的渠道競爭激烈,西北化妝品店生意受當地環境影響較為明顯;其三,這些系統的開店年限都在十年以上,店主具備相對領先的連鎖管理意識,能夠積極擁抱市場變化;其四,新疆魔族、甘肅百變佳人於去年首次進入百強榜。

            西北五省中,陜西和新疆代表瞭化妝品店發展的TOP水平。

            整體看來,陜西大店系統並不十分強勢,終端門店整體呈金字塔結構,中下遊水平門店占比大。整體單店運營水平較弱,單店產出可提升空間大。

            而新疆則呈現三大特征:

            第一,化妝品店發展呈兩極分化與斷層,除瞭兩傢進入百強的連鎖系統以及十幾傢年銷過1500萬元的中小型連鎖,其餘大部分為單店系統。

            第二,該區域的競爭屬於輕量級別的競技,成規模系統少、單店系統占比大、跨區域系統少;大部分單店對連鎖經營的解讀、對市場變化的預判相對落後;安於現狀、紮堆開店現象明顯;連鎖經營、跨區域發展需要強有力後臺,而這正是大部分門店所缺少的。

            第三,核心經濟圈優勢明顯,以烏魯木齊為核心輻射周邊地區,以及少數幾個依托天然資源優勢的城市零售業相對較發達,區域經濟存在的較大差異,也形成不同區域化妝品店發展不平衡的局面。

            相對於處於塔尖的百強連鎖,位於塔基的化妝品連鎖數量更多,涉及的從業人群更廣泛。面臨殘酷的市場競爭,這些中小連鎖往往處於被動姿態。

            小型連鎖生存艱難

            2015-2016年,實體經濟下滑,化妝品店也難以幸免。

            具體而言,造成化妝皮店下滑的原因既有客觀因素,也有店主的主觀因素。惡性競爭、因循守舊,以及外來強敵讓他們無路可退,弱者更弱。

            在與市場變化、渠道關系、供應鏈的博弈中,最先下滑的一批化妝品店是抵禦能力較弱的單店和小型連鎖,其次是那些不願意擁抱改變的連鎖,以及不重視消費需求、沒能及時轉變的門店。

            反之,積極擁抱改變,嘗試改革的門店則迎來瞭增長。

            如陜西的都市麗舍通過優化管理模式,強調數據化標準化管理,去年同比增長20%;美顏芳菲定位輕奢進口品,強化體驗式營銷,以及深度的會員管理,去年同比增長19%;美麗1+1在察覺到市場變化,及時轉變經營思路,調整商品結構,改變單一的產品銷售方式,去年同比增長30%;表現最突出的是新疆魔族妝品,多年來持續探索店鋪模式、完善商品結構、強化後臺,建立合理的激勵機制,系統連續五年保持50%以上的年均增速。

            整體而言,轉變經營思路、店鋪管理精細化、強化後臺、優化團隊建設、關註年輕主流消費群、品類結構調整、重視消費體驗等幾大因素,成為這些門店的增長引擎。

            ● 適應不同區域的個性化條件,基本要求是做好基礎品類,發展差異化品類

            基於氣候環境、護膚保養習慣,以及門店的經營水平,西北最大的兩個品類是護膚和彩妝。

            其中,護膚品類在西北的占比整體偏高,平均水平在50%左右,是門店的核心競爭品類。高占比的護膚品類在化妝品店成為門店銷售收入的主要來源,接下來在探索門店銷售增量方面,可以考慮品類多元化經營,適度增加符合消費需求、門店定位的補充品類。

            彩妝在西北表現較弱,不同於護膚,彩妝品類的銷售提升對門店專區建設、專業彩妝師、當地消費者的使用習慣有更高的要求,而西北大部分門店在彩妝專區建設的專業度方面相對20歲末年禁止觀看欠缺。

            相比線上和其他渠道的化妝品銷售,化妝品店的競爭優勢在於體驗和服務。彩妝則是化妝品店能在專業度、體驗營銷、顧客粘性等方面與其他渠道競爭的重要品類。重視彩妝,培育彩妝在店內的發展,有助於更好地發揮門店錯位競爭優勢和體驗服務。

            歸根結底,品類結構調整的最終目的是門店的持續吸客和持續盈利。

            西北CS渠道是國貨名品的天下,價格仍具優勢

            這些全國排名靠前的品牌在西北的銷售表現較好,護膚品類的是自然堂、丸美、資生堂、歐詩漫、韓束、雅麗潔,以及彩妝品類的瑪麗黛佳、卡姿蘭、蘭瑟。

            與此同時,近兩年化妝品店除瞭應對市場變化的壓力,還要面對來自於渠道競爭、市場銷售亂象等帶來的不良影響,如價格戰、店鋪選品同質化、國貨名品利潤空間降低等。此外,國貨的年輕化,以及是否符合消費者對品質的新要求將影響門店對品牌的取舍。

            整體而言,名品低價仍發揮競爭優勢,但過度營銷、泛濫的低價策略不僅損害門店利益,也不利於行業整體發展;部分偏遠地區選品仍存在問題。

            在多元渠道競爭中,百貨業態在西北主要城市的商圈扮演重要角色。

            西北地區看西安

            在西安市區,百貨、購物中心、KA比CS強,尤其是百貨,在商圈表現強勢。國際一二線品牌表現較好,如蘭蔻,是陜西百貨渠道銷售最好的高端品牌,近兩年增長較快的高端彩妝品牌是YSL,增長較快的護膚品牌則是Fresh、科顏氏、悅木之源,後、雪花秀則是韓系護膚增長較快的品牌。此外,年輕化、天然、植物系品牌更受歡迎,成為百貨渠道化妝品銷售的增長趨勢。

            小結

            大環境是先決條件,區域個性化特征造就差異。西北化妝品店競爭格局具備四個特店:

            第一,區域發展不同步。即使在西北五省,化妝品店的發展水平也參差不齊,與連鎖經營的水平掛鉤,不同省區化妝品店發展不同步,所面臨的問題亦存在差異。

            第二,競爭正在不斷加劇。大環境、支柱經濟對西北零售業影響較大,多渠道競爭擠壓CS生存空間,內部與外來競爭正不斷加劇。

            第三,模式探索。面對市場變化,誰能紮根當地,率先摸索出相應模式,誰便能領先競爭對手。

            第四,精細化管理。店主的經營思路、團隊建設、標準化數據化後臺運營決定著門店發展的含金量。

            代理商生存現狀

            代理商的體量與品牌資源分配、終端表現掛鉤

            2016年,全國百強代理商的入圍門檻是年營業額9000萬元以上。西北有12傢代理商公司入圍,甘肅省暫無百強代理商。

            入圍的代理商,如西北體量最大的百利,以及新疆賽波爾都屬於多渠道佈局,百貨與商超帶來的銷售貢獻更可觀。反之,其他以CS為主營渠道的代理商則相對較弱,這與代理商所依附的渠道體量有直接關系。

            百強代理商在西北分佈不均,代理商規模取決於品牌資源分配,且與終端的表現密不可分,西北百強代理商與百強連鎖的區域密集度基本一致。

             西北代理商呈現以下四大特點

            第一,優質資源相對集中。代理商成長靠品牌,諸如百利、賽波爾、齊元泰等區域TOP代理商集中瞭所在區域的成熟品牌資源。

            第二,多渠道滲透。不同於其他省份,大部分本土品牌代理商精耕或主營單一渠道,在百貨、KA渠道表現偏弱的情況,西北TOP代理商均跨渠道經營,這取決於當地CS渠道容量以及多渠道競爭狀況。

            第三,資本的影響。資本入局間接整合瞭當地的品牌資源,區域巨頭或具備潛力的代理商成為被整合的目標,將直接影響代理商競爭格局。

            第四,轉型升級。強者越強,除瞭體現在資源方面,也體現在經營思路、團隊打造、服務價值體現等方面。部分正確認識自身渠道定位、決心打造核心競爭優勢的代理商正不斷適應市場變化,實現轉型升級。

            在適應市場變化的過程中,不同類型的代理商會根據自身的條件,探索適合自己的變革方式。

            ☆ 案例:深耕客戶化服務

            烏魯木齊市元泰興貿易有限公司主營CS渠道,兼顧百貨渠道,掌門人黎明時手握本土護膚、彩妝的幾大TOP品牌。在企業成長初期,品牌帶動瞭公司的規范化、快速發展。但元泰興始終堅持“以服務致勝”,建立大客戶俱樂部,服務於年銷售業績超過200萬元,擁有超過10門店的連鎖系統。據悉,該大客戶俱樂部目前所服務的客戶數量不超過10個,但每年為元泰興貢獻的業績卻超過3000萬元。

            為瞭幫助客戶提供切實有效的生意提升方案,元泰興每月幫助客戶進行生意回顧,對癥下藥,擬定個性化的月度和季度營銷方案。從專業服務商的角度,為客戶門店存在的弱項,提供改進建議。

            同時,黎明時將公司的員工視為事業合夥人,建立分紅制度和股權激勵制,每年拿出企業30%的股份與員工分享,激勵員工、穩定核心骨幹團隊。

            案例:新生代理商的出路

            作為新代理商群體的一員——西安老兵商貿有限公司轉換經營思路,創立於2004年,掌門人丁翔依靠愛詩切、膜之戀兩個品牌,開拓瞭超過200傢網點,並連年保持較快增長,得到業界的好評。這得益於其經意思路的轉變,以產品為橋梁,尋找志同道合的客戶。根據產品的差異化特點,將產品優點發揮到極致。客戶聚焦精準化,尋找格調相同、對應客層相同的化妝品網點,堅持做好服務。

             站在塔尖的畢竟是少數,為數更多的是中小型代理,還有每年新增的代理商。在擁有資源的時候,資源就是機會;資源、先決條件不佳時,代理商的經營思路、營銷策略則是關鍵。

            ● 小結

            大代理穩固,小代理生命力旺盛,是西北代理商的生存現狀。

            TOP代理商穩定的競爭局面已成型多年,隨著市場變化,中小型代理商通過多品牌運營、拓寬品類、尋求空白市場為自己尋求增量。在代理業務的基礎上,部分代理商選擇業務延伸,如開設零售店等。此外,團隊建設、後臺打造、品牌結構、與時俱進是目前限制西北代理商發展的主要因素。

            結語

            西北市場的渠道現狀與壓力。

            當前西北零售商的四大壓力主要如下:1、老店增長乏力,新店盈利周期拉長;2、客群老化,返店周期長;3、粗放式管理,憑經驗決策;4、大環境變化,客戶流失。面對這四大壓力,零售商或許可以從四方面進行完善——店鋪模式探索、核心競爭力打造、洞悉並滿足主流客群下需求、強化後臺與團隊建設。

            代理商方面,同樣面臨四大壓力:資源搶奪越來越激烈;渠道變革與消費迭代對品牌的影響;強者越強,弱者越弱;終端與廠傢要求提高。構築核心服務價值體系、打造差異化競爭優勢、聚焦新增長點、重視精細化管理數據化分析,是代理商在轉型升級過程中應該著重考慮的工作。

            當下的零售環境是壓力與機遇並行,部分能夠扛住壓力順勢改革的人,能夠在未來的零售市場占有一席之地,反之則被市場淘汰。

            優勝劣汰的必然要求

            西北與其他市場存在差異,要想獲得西北消費者、終端、渠道的認可親吻視頻 ,應該有個性化的營銷方案,西北的化妝品市場相對落後,也需要廠傢給予更多的支av123持。從代理商適應渠道變化、轉型升級的角度,認清自己的渠道定位是關鍵。

            成熟代理商公司面對市場變化難免遭遇大象轉身的尷尬,更應提早佈局,探索應對策略;中小型代理商獲得市場認可隻能依靠客戶與廠傢的支持,尋找志同道合的合作對象是關鍵,立足服務,將品牌資源發揮到極致。


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