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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            营销模式摇摆不定,处在下滑线的雅芳能否走到平衡点?
              日期:2020-06-22   浏览数:66
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            1990年,雅芳入駐中國,1997年雅芳中國直銷人員達到瞭35萬人,營業額達10億元。不過,歷經瞭4次營銷渠道變革,在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速瞭雅芳業績的下滑。財報顯示,雅芳集團已經18個月連續虧損。

            對於屢次“退出”傳聞,9月23日,雅芳中國正式回應稱對未來發展有信心;9月28日,雅芳在微信公眾號公佈,雅芳官網即日起全新升級,有瞭更清晰明瞭的產品分類。業內人士認為,這些動態傳遞著同一個信息,這傢公司正有意重新經營好中國市場。

            雅芳官網顯示,截至2016年9月29日,雅芳全國專賣店僅剩634傢。此外,加上化妝品專營店,雅芳目前在全國共有1000多傢服務網點。而此前曾有報道稱,雅芳中國門店最高時超過1萬傢。

            以往傳統的直銷模式已經不適應現在變化的形勢。目前,雅芳在中國的零售渠道共分為線上、線下兩個部分:在天貓、京東、一號店等第三方購物平臺,開設瞭品牌直營的官方旗艦店;另一個則是線下銷售網點形式,這些網點包括瞭化妝品專營店和雅芳專賣店,按銷售體量大小分為直供和代理商供貨。

            搖擺的營銷

            雅芳多年來,在中國的營銷策略搖擺不定。

            1886年,雅芳在紐約創建,並開創瞭直銷模式。在中國最輝煌的時候,1997年雅芳中國直銷人員達到瞭35萬人,營業額達10億元。到2006年,雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業,從而向“專賣店+直銷”混合模式轉型。

            但好景不長,2008年,原中國區總裁高壽康離開之後,雅芳急調拉丁美洲地區總經理奧多內午夜日本大膽裸藝術茲空降中國,並迅速推出瞭回歸全直銷模式的發展計劃。2012年3月1日,原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin,被任命為公司中國區總裁,開始主導雅芳的第四次轉型:回歸零售。

            一直搖擺不定的營銷政策,再加上雅芳的廣告投入不足,賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損,品牌知名度和影響力大打折扣。

            再次調整營銷模式,再出發

            從2012年12月底開始,為瞭配合全球裁員計劃,雅芳中國計劃在2013年1月1日前關閉中國區十幾個分公司,每個省、直轄市和自治區僅保留省會城市一傢分公司。自此,雅芳退出中國的聲音不絕塵囂。

            直至雅芳中國在其官方微博上正式回應稱:25年以來,中國一直都是雅芳的重要市場,用戶忠誠度很高,雅芳有信心雅芳的全球發展戰略將助力公司獲得持續增長。

            據瞭解,雅芳現在也在嘗試各種途徑,除瞭門店以外,包括在各大第三方購物平臺開旗艦店,還有微商的營銷等多種營銷方式。

            在2015年年報中,雅芳表示,直銷是展現產品最佳魅力的手段,在各地區都是很見效,希望未來在競爭中,在直銷零售的基礎上加上網絡銷售。今年年初,雅芳中國開瞭場經銷商大會,說會在全國1000多個服務網點中選擇優質網點著以改造,改造內容包括門店形象升級和體驗式營銷。

            這次“門店形象升級+體驗式營銷”的改革,被業界稱為雅芳營銷的再一次變革,能否借此舉再加上電商渠道等實現突破,值得期待。

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